汽车行业私域流量运营指南——私域流量资讯

2020-12-23 10:04:00 - 加一私域

汽车行业面临着各方面的挑战,搭建私域流量不仅仅是为了承接新增的流量,也是为老用户提供运营和培育的阵地,提供老客的生命周期价值

一、简析汽车行业面临挑战

1、总部痛点

  • 缺少经销商赋能工具
  • 缺少营销过程数据及效果数据
  • 品牌价值无法精准传递客户

2、经销商痛点

  • 到店客流少
  • 营销成本高
  • 线索因人员流动丢失
  • 销售营销过程无法监控

3、销售痛点

  • 销售专业能力参差不齐
  • 缺少营销获客工具
  • 客户购车需求难判断
  • 缺少精准营销线索质量差

4、客户痛点

  • 缺少一站式服务平台
  • 客户服务感知体验差
  • 信息获取杂乱,无法持续

 

二、车企如何打造私域流量池

以领克为例,领克流量来源很多,有垂直媒体(汽车之家、易车网、懂车帝等)、社交媒体(微信、抖音等)、自有媒体(以为官网为主),触点较多,流量比较分散。

而领克APP就相当于承接所有流量的流量池,通过流量池接住所有流量,并将流量转化为用户,对用户进行培育,形成一定粘性,后续再进行转化。

 

三、车企如何玩转私域流量池

汽车市场经过过去十年的高速发展,各大车企通过汽车的售卖沉淀了一定的用户群,但一直缺少和用户持续互动的载体,搭建私域流量不仅仅是为了承接新增的流量,也是为老用户提供运营和培育的阵地,提供老客的生命周期价值。

1. 流量端

通过营销推广、粉丝互动、全民经纪人、自然到店的流量渠道实现引流获客。

1)营销推广

主要包含汽车垂直媒体的线索合作和媒介投放,目前垂直媒体的整体转化效果较媒介投放要好些,但随着朋友圈、抖音、头条新媒体的崛起,此部分的投放比例在逐年增大。

从整个线索分布来看:

  • 流量的TOP3来自于垂直媒体、自建媒体(官网或APP)和自然到店;
  • 垂直媒体的流量都会形成线索流入线索系统,由销售顾问跟进转化,对于战败的线索往往会无人跟进直至变成沉默线索;
  • 自建媒体的官网渠道由于主机厂进行了推广引流,一般会有较大的流量,但此部分流量来之即走,流失大,且后续也无法跟踪触达;
  • 自然到店的流量也会进入线索系统进行跟进管理,缺乏和客户互动的阵地。

怎么引流到私域流量池,营销推广的阶段要注重投放策略,核心有两个场景:

  1. 场景一:从线上引流到APP/小程序,进行垂媒和社交媒体投放时,着陆页需带上APP/小程序入口,将投放的流量引导私域流量池中;
  2. 场景二:从线下流量到APP/小程序,客户自然到店后,经过门店销售顾问引导后通过微信引流到线上,沉淀到私域流量池。

2)粉丝互动

主要包含微信、抖音等新媒体的粉丝运营带来的转化流量。

在后疫情时代,短视频、直播兴起,各大车厂和经销商已经把此渠道作为新媒体运营的标配;领克06整个新车上市发布阶段持续的在公众号推送技术品鉴文章,和粉丝充分互动,为预售储备种子用户,并为口碑裂变传播做准备。

3)全民经纪人

从各大车厂在新零售的布局来看,这块将会成为未来增长的主要渠道,不过目前大家都处在早期的探索和尝试阶段。

例如奇瑞新零售卖车,通过全名经纪人模式利用营销工具赋能给用户,便于分享传播,最终实现将营销费用让利给用户,实现企业和用户的双赢。

4)自然到店

自然到店的流量目前在整个线索分布的前三,主要的驱动应该来自持续品牌投放对用户心智的占领,所以这块流量不容忽视。

2. 运营端

主要通过Club、会员、卡券和积分等工具对用户进行全生命周期运营,提高用户的粘性和活跃度,同时将线索进行加热。

1)PGC:主机厂发布新车资讯

2)UGC:用户分享拥车美图

3)人群运营:通过人群模版(拉新人群、促活人群、深耕人群等)实现用户全生命周期运营

3. 交易端

主要通过销售助手赋能经销商,形成结合线上运营的精准跟进策略,通过邀约客户到店、试乘试驾到最终下订成交。

私域流量池和车企的线索系统不同,线索系统主要的职能是将各个渠道的流量汇聚起来,然后下发跟进转化,缺少流量的运营维护功能。

而私域流量池不仅汇聚流量,还承载“留量”的作用,通过运营的手段将流量维持在自己的池子里,反复培育、触达,将流量变成潜客,然后下发跟进,跟进过程中也反复回流到线上继续加热,直到线下成交。

这样可以大大降低线索的战败和流失率,也更容易对战败和流失的用户进行激活。

4. 全域运营

主要通过流量运营、用户运营(含车主运营)、线索运营三者联动运营在用户整个看车、选车、购车、用车和养车的全旅程中不断的反复触达并转化。

全域运营利用全域营销模型(AIPL模型:Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚),通过数据驱动,以消费者为中心,实现全数据、全渠道、全触点、全链路的营销体验,同时可以使品牌与消费者的AIPL关系链路可视化、可量化及可优化。

 

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